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    都在強調用戶體驗,你看過的文章都弱爆了

    • 時間:2016-06-23 21:22
    • 發布:趙立陽
    • 來源:人人都是產品經理

    作為一個互聯網的從業人員,“用戶為王”的理念可以說是聽到耳朵都要起繭子,從業良久,無論是自家產品,還是別家競品,對用戶心理、用戶場景、用戶流程等等的研究實踐也數不勝數,看到的、聽到的都是在無所不用其極的去迎合用戶。

    比如客服喊用戶為“親”的,APP里要評價說“跪求好評”的,確認Button文案是“朕知道了”的,推送短信里開頭就是“小主”的。

    按照現有的用戶體驗標準來說,這家面館無疑是不合格的,環境差、服務差(除了把面端出來就沒服務)、甚至連吃面最起碼的位置都無法滿足,照理說這樣的面館無法與更注重環境與服務的面館所淘汰,但為什么每個挑剔的用戶進了面館以后都像突然變乖了呢?

    我認為,用戶體驗是用戶期望與產品反饋之間的落差。落差越少(甚至是負的),體驗越好,落差越大,體驗越差。

    在這個公式中間,最需要研究的是用戶期望,那么用戶期望又是由什么組成呢?

    我認為,用戶的期望是有比重的,分級的。拿“巴子面館”這一案例來分析:

    最基礎的期望,是安全感;

    面館能夠成為熱門門市,而且經久不衰,從用戶樸素的分析來看,飲食安全是能得到起碼的保障的。這一點期望,是符合的。

    最核心,占比重最大的期望,是對產品本身核心功能的期望;

    小煮面是食品,面好不好吃,是占比最大的用戶期望,符合這一條,那就符合了食客的核心期望,“巴子面館”無疑是很好的做到了這一點,這從門庭若市的景象就可以看出。

    然后是對共同用戶群體的期望;

    人都是有從眾心理的,當用戶進入到群體之中,體驗將會趨同于群體的共性。還是拿小煮面的案例來說,雖然用戶里有開保時捷的,有開桑塔納的,但在美食面前,他們都是愛吃小煮面的這一群體,所以大家都可以接受排隊、就餐環境差這些體驗上的不適,并且安之若素。

    最后才是對環境、價格、服務等支撐環節的期望。

    這些期望面館無疑滿足度不夠,但有了上面的基礎,這些環節已經不是左右用戶選擇的因素了,所以才能出現上文中的場景。

    而產品反饋,也就要依據這些用戶期望來下功夫,要保證食品安全,就要選用靠譜的供應商,控制食材與調味料的新鮮程度;要保證最核心的口味有競爭力,就要研究出自己的秘制配方,從而打動挑剔的老饕的味蕾(巴子面館的辣油是極好的,別處吃不到);比如價格,就要制定的既不嚇走食客,也能自己賺錢;比如環境,就要根據成本來盡可能好的提供就餐環境。。。

    說到底,用戶體驗并不復雜,摸清楚用戶的期望,然后相對應的從產品層面去反饋,去滿足,甚至去引領,這樣用戶體驗就會變得比較可愛。

    說完“面館”的案例,還是要說回互聯網。我們研究用戶體驗,就要先了解用戶體驗的發展趨勢。通過思考與總結,我認為,在互聯網發展至今日,中國的用戶體驗的需求發展大致有以下趨勢:

    圈層:不是所有人需要的都是一樣的

    經濟的發展、市場的成熟、服務業的進步,造成了用戶需求的圈層現象。圈層是發展的產物,是建立在產品極度豐富、市場非常成熟的基礎之上的。圈層代表了用戶核心訴求的個性化,代表了一群用戶對某個重點需求的集合與放大,以及市場對這一需求的響應與滿足。其實圈層現象在互聯網時代之前也是存在的,比如攝影圈、音響圈、動漫圈等等,在互聯網時代,由于電商的發展迅猛,圈層現象的經濟價值被不斷挖掘,不久的將來,每一個用戶都屬于某個或某幾個圈層,某個核心訴求均可以得到很好的滿足。

    升級:消費升級是大趨勢

    中國人在日本、韓國爆買已經是頻繁可見的新聞了,不單在國外,國內凡是主做消費升級的商家,都暗暗的在數錢。這往大了說就是普通民眾所享受到的改革紅利在不斷釋放,往小了說就是老百姓都有錢了,都想享受更好的生活,于是買買買。這一現象并不是中國獨有,上世紀八十年代日本崛起的時候,全世界也在驚呼日本人在到處買買買玩玩玩,只是現在主角換成了中國人而已。這波消費升級的勢頭才剛剛開始,未來的很長一段時間內,消費的主流都會是“升級”這兩個字。

    設計:愿意為設計買單

    相比上世紀來說,更多的用戶愿意為設計買單。互聯網給用戶帶來的全球視野,以及由蘋果、百威、可口可樂等世界大品牌不遺余力的宣傳所帶來的重視設計、重視包裝的理念,在被越來越多的用戶所接受,各類APP的設計不斷改善,MUJI這樣的以設計為主的品牌得到了熱捧,在淘寶上涌現出越來越多的獨立設計師品牌,豆瓣市集上的設計師集市,均是用戶欣賞設計、愿意為設計買單的明證。從電影市場上,2015夏天的《大圣歸來》票房黑馬,今年夏天的《大魚海棠》受到追捧,可以判斷設計將會不斷地發展,不久的將來,設計將從模仿西方到做出有民族特色的設計方案,并且得到在廣泛市場的應用。

    服務:越來越習慣于被服務

    這里的服務是附加在產品之上的狹義的服務,比如海底撈火鍋的種種貼心服務。與西方不同,東方的傳統文化中,享受服務能夠帶來一種身份上的愉悅感,就是俗稱的“有面子”。服務是產品的重要補充,通過服務來對產品進行增值,這樣的案例也絕不在少數,線下的海底撈火鍋,就是把服務做到讓用戶欲罷不能的典范,線上的“三只松鼠”,也是率先通過無微不至的服務設計,讓品牌得以快速形成口碑傳播,從而脫穎而出。而隨著互聯網O2O風潮的興起,越來越多的服務被設計出來,用戶也在商家的補貼之下,越來越習慣于被服務。

    研究趨勢是為了指導設計,那么結合之前的內容,我們還是回到這個話題:用戶到底需要的是什么樣的體驗?我總結了以下幾點要素:

    夠安全

    把安全放在第一個說是因為它足夠重要。在所有的用戶體驗要素中,安全性是最容易被忽視的一個,但無論其他要素多么的強勢,一旦產品在安全性上出現問題,則其他所有的要素都無法挽回體驗感的崩塌。舉例來說,三聚氰胺事件沒有發生之前,三鹿還是中國奶業的著名品牌,在發生嚴重的食品安全事件后,三鹿品牌非常干脆的倒下,至今沒有辦法復起。從用戶體驗的角度,夠安全包含三個方面的涵義:

    品牌的保證

    如今的商業社會是品牌的世界,品牌代表了用戶對產品的認知程度,同時也代表了產品對用戶的信心展示與安全承諾。從某種程度上來說,用戶對產品的購買沖動往往來源于對品牌的認可。所以在品牌上附加對安全的保證與背書,是非常必要的。

    可控的反饋

    用戶體驗產品,抽象來說就是從頭至尾履行產品所設計的業務交互流程。在這個流程中,用戶的體驗感存在于對反饋的認知上。反饋需要被設計,設計的目標是讓反饋變得可控。用戶每一步主動發起的動作,都需要被迅速、明確、有效的反饋,否則用戶會在這個流程中產生焦躁、困惑、嘲諷的負面體驗。這是在產品設計時就要考慮清楚的。

    付出的安全

    當我們站在產品設計者的立場,往往會輕視用戶在選購產品時的付出。從一開始的選擇的付出,到溝通的付出,到購買的付出,到使用的付出,到保養的付出。。。這些付出對用戶來說都是成本,從精神到金錢,用戶的付出比我們想象的還要大。如果付出后讓用戶產生不安全感,那體驗必然糟糕。比如網購貨品,如果付款之后商家遲遲不發貨,那用戶一定會給商家差評。理解這些付出,針對這些付出從流程上提供安全保障,是產品的義務。

    被打動

    這點主要是針對產品的核心能力來說。上面說了,用戶的體驗度=用戶期望-產品反饋,任何的產品都是對用戶期望的一種反饋的集合,這種集合就是核心能力。核心能力總結來說分為兩個點:痛點和癢點。痛點是解決用戶已經存在的問題,癢點是制造用戶所期待的場景。只解決痛點會讓產品缺乏吸引力,只解決癢點會讓產品變得不接地氣。所以要兩點都抓,如此才能讓用戶被產品的核心能力打動。從用戶體驗的角度,被打動包括三個方面的表述:

    能解決問題

    產品之所以存在的基本原因,是產品響應了用戶的某類需求,也即產品可以幫用戶解決問題。在這一點上不多贅述,關于痛點的分析和設計方法比比皆是。

    有設計感

    如上文所說,用戶越來越意識到設計的價值。好的設計可以在成本可控的基礎上實現使用體驗的倍增,也是將癢點的價值包裝出來的一種方式。好的設計讓產品看上去更加誘人,用起來更加順暢,從而形成與競品的顯著差異。

    與眾不同

    追求個性化是用戶的普遍心理,在競爭充分飽和的市場上,個性化是使產品能夠第一時間被用戶看到的關鍵因素。互聯網發展至今日,已經可以實現C2B的深度個性化設計,即基于用戶的需求來進行產品的定制,這無疑滿足了很大一部分用戶追求與眾不同的體驗心理。

    被取悅

    除了產品本身具備打動用戶的核心能力之外,如果能夠提供對用戶情感上的照拂,則會讓產品的體驗更上一層樓。在商業社會產品競爭激烈的大勢之下,誰能提供更接近用戶、更有競爭力的服務,才是決定產品最終被用戶接受,并讓用戶忠誠度不斷提高的決定因素。還拿海底撈來舉例,要說火鍋的口味,海底撈并不能擺脫競品,但親切熱情、無微不至的主動服務,讓海底撈獲得了很高的用戶忠誠度和產品溢價。說到底,人是感情動物,都喜歡被取悅。從用戶體驗的角度,被取悅包括兩個方面:

    誠意與友好

    服務是人與人之間的互動。我堅持認為計算機或者現在的人工智能無法提供到位的服務。原因是服務并不是生硬的對用戶動作的響應,而是服務者將自己代入用戶的角色,主動的去理解用戶在產品體驗中的各種付出和路徑,從而帶著一種“呵護”的情感所做出的行為。用戶需要的服務,首先需要服務者主動釋放出這種誠意與友好。

    體現專業性

    服務者的專業性是提供服務換取利益的根本。在服務的雙方中,用戶往往是站在非專業性的一邊,期望的是服務者比自己更加專業。如果專業性無法體現,則服務很難讓用戶信服,體驗馬上變差。服務的專業性需要在各個方面加以體現,比如形象,服務者需要有配套的制服和工具,比如流程,服務者需要從專業性出發制定可執行的流程,比如用戶教育,服務者需要在服務過程中注意對用戶的教育,從而樹立自身專業的形象。

    有共鳴

    人是群居動物、社會動物,尋求認同與共鳴是均是建立在群體之上的心理。為什么微信朋友圈一經問世迅速火爆,為什么魔獸世界這樣的大型多人在線游戲風靡世界十數年?都是因為用戶通過尋求共鳴獲得了在群體體驗上的滿足。

    從用戶體驗的角度,有共鳴也包括三個方面的體現:

    被認同

    人之所以加入群體,主要原因是需要群體中其他成員的認同感和群體歸屬感,這會讓個體的人感到安全。在產品與運營設計上,面向認同感的設計是必要的,比如在對用戶的稱呼上,在設計用戶的成就上,這樣的設計都會有正向的加成。

    參與感

    參與感是魔獸世界這樣的大型多人在線游戲成功的根源,在魔獸世界中,每一個用戶都參與了游戲構建的各個事件,并且從屬于“公會”這樣的線上組織,從而產生了一種情感的寄托,這種寄托是非常強烈和緊密的,所以可以看到今年6月份魔獸電影上映時,很多已經離開的玩家紛紛買票來觀影,這就是參與感的價值。

    能炫耀

    人加入到群體之中,自然的會追求影響力,用馬斯洛需求的表述來說,這是為了達成自我價值的實現。炫耀作為影響力表達的一種方式,是用戶的剛需。炫耀的普通表現是在微信朋友圈的曬照、發文,是在微博的加V,是在各個視頻直播平臺的直播。炫耀的高級表現是做群體的意見領袖,通過影響力去引導群體的輿論、興趣點、價值觀。影響力決定了用戶在群體中附加在階級之上的體驗。

    用戶體驗離不開產品場景的落地,互聯網的發展,促使各類產品都在研究用戶體驗,一些產品的體驗已經非常好了(比如電商、移動支付、出行等),當然也還有一些行業方向上的產品和服務,我認為存在用戶體驗上的提升空間,在此也總結。

    汽車后服務

    經歷十來年的高速發展,目前中國的汽車保有量在城市中已經非常可觀了,如此多的汽車需要的是長達5-10年的后續服務,包括保養、維修、保險、美容、二手售賣等等。汽車服務的一個特點就是專業性要求比較強,這點類似于醫療服務,用戶是非常依賴于服務方的專業素養的。之前這一塊市場采用的是4S店壟斷的體制,由于壟斷造成了用戶體驗并不好。現在壟斷已經被打破,第三方配件的市場也逐漸成熟,所以我們能夠看到從2014年開始,互聯網汽車后服務方向的產品會非常多,究其原因還是用戶確實存在需求。但是從2015年開始,不少互聯網汽車后服務的產品也相繼倒下,根本原因還是用戶體驗不夠好,用戶的期望沒有被滿足,起碼互聯網產品并沒有展示出比線下連鎖店更好的體驗。

    長期來看,這一塊的市場依然是需要被重視的,因為模式并沒有問題,只是在做法上在不斷發展。可能的發展方向是以權益來包裝服務(比如保險權益包裝保養服務),以全流程的管家式服務來替代現有的到店零散服務,以O2O的方式來提升信息透明度和服務效率,以廠家與流量入口合作的方式來提供專業性更強的服務。

    金融服務產品

    與歐美發達國家相比,中國用戶的投資理念、投資渠道都是缺乏的,這是由于國情造成的,所以在這一市場存在大量的機會。沒有人不愛錢,能夠給用戶帶來金錢收益的產品,無疑是體驗最好的。由于政策的放開和市場的追捧,造成了2014年互聯網P2P金融的爆發,這就說明了存在巨大的市場容量。但是金融服務也是最強調安全性的服務,所以在一些無法滿足安全性的產品逐漸上架之時,這個市場的危機也被放大,最終導致2015年政策的收緊和市場的調整。E租寶的倒下證明這一市場并不成熟,無論是用戶還是服務提供方,投機的心態還是過于濃重。

    然而這一市場也是有其合理性,用戶的需求同樣存在。可以想象的是,這個行業正在進行的是洗牌,而不是倒塌。未來一定會出現一批擁有嚴謹的金融服務理念、專業的金融服務手段、強大的金融服務資源的企業,來提供給用戶體驗更好的產品。

    法律服務

    隨著中國社會不斷發展,人們生活質量越來越高的時候,人與人之間的相處也出現越來越多的麻煩,麻煩一多,走上法庭的機會也越來越多了,然而并沒有多少人對繁雜的法律條文有任何經驗。也就是在這樣的是生活環境下,人們的法律意識在政府、媒體的共同支持下也變得越來越強烈。而且,目前以律所為主的法律服務其實存在著不少用戶痛點,比如法律服務市場信息不對稱、律師行業分工不精細、法律服務評價體系不健全、服務過程缺乏保障等等,這就造成了一方面用戶需求強烈,一方面用戶體驗不好,互聯網在其中發揮的空間巨大。

    可以想象的是,隨著國家法制建設的不斷推進、人們法律意識的不斷進步,互聯網手段可以讓法律服務更加透明、公正、貼近用戶,比如利用互聯網打破信息不對稱,律師的所有執業信息均可以在網絡上進行查詢,利用互聯網的信息無邊界特性,律師之間的專業化細分和協作都將成為可能,利用互聯網大數據的優勢,實現對律師行為數據的綜合分析,從而提供客觀公正的律師評價,利用目前已經成熟的互聯網辦公工具,律師每個步驟和產生的工作成果都可以被記錄,并實時分享給客戶,而通過一個類似“支付寶”的支付保障體系,關于律師費支付和律師服務水準的擔憂都可以被破解。

    保健服務

    健康是用戶的永恒需求,尤其是在經歷了三十年改革開放之后,富裕起來的階層對保健的需求逐漸增強,另外中國社會還存在一個老齡化的問題,多方面的需求匯集起來,保健服務市場的容量非常之大。同樣的,這個市場亟待改善用戶體驗,理念相對落后、規模小而零散、管理混亂、信息不透明、存在欺詐等等問題,讓這個市場被用戶敬而遠之,最近被媒體爆出的“莆田系”醫療集團丑聞,也從一個側面印證了用戶對這個市場不規范、黑幕重重的擔憂。

    隨著互聯網開放、共享、共贏的思想的逐漸流行,隨著國內投資的逐漸規范,保健服務市場也必將被看中,用互聯網的手段來進行改造。其實現在平安好醫生、春雨醫生和睦家等互聯網產品也已經逐漸壯大,通過互聯網提升保健服務市場的體驗,是可以期待的現實。

    原產地生鮮產品

    “民以食為天”“食不厭精膾不厭細”中國人對飲食的追求全世界都很有名,現狀是一方面生活越來越好,用戶愿意去嘗試更新奇更昂貴的食材,另一方面食品安全問題層出不窮,用戶被安全驅動越來越注重食材的品質,這兩方面的訴求匯集到一起,催生了原產地生鮮服務市場的壯大,而全國物流體系的成熟,又為這個市場提供了堅實的支持。一個案例是原產美國的波士頓小龍蝦,從2010年的10萬美元出口額,飆升至2015年的2000萬美元的出口額,這還僅是一個個例。其他的諸如“褚橙”這樣的原產地單品,也都受到熱捧。而專做原產地生鮮的順豐優選、本來生活等互聯網產品,也得到了不錯的發展。

    長期來看,這一塊市場還會繼續發展,將原產地生鮮與農家樂,與專題旅游結合在一起,與金融/地產結合在一起,將生鮮產品用權益來包裝進行異業合作,將生鮮產品的再加工與烹飪、美食市場進行跨界合作,這些點都會讓用戶體驗變得更加美好。

    總結一下,用戶體驗是用戶期望與產品反饋之間的落差,落差越少,體驗越好,落差越大,體驗越差。互聯網發展到今天,用戶體驗會趨向于圈層經濟、消費升級、愿意為設計買單、習慣于被服務,而用戶需要的體驗是夠安全、被打動、被取悅,以及有共鳴。作為互聯網的從業者,需要做的是把握趨勢、了解訴求、加以設計,最終達成目標。萬事萬物都在變化之中,用戶體驗的要素也并不是一成不變,但只要抱持著理解、熱情、同理心與專業主義,那用戶體驗的方向就不會偏離。

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